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¿Cómo evaluar una campaña de publicidad?

Una vez realizada la campaña publicitaria, queda la peligrosa tarea de comprobar si ha funcionado. Dicha etapa es tan importante que algunas empresas dedican casi el mismo tiempo que demoraron en desarrollarlo a averiguar si una campaña ha alcanzado los objetivos planteados en un principio.

No es de extrañar si se piensa en las enormes sumas de dinero en juego y en la ausencia de cualquier resultado palpable, al menos a corto plazo.

Vale comentar que los profesionales con amplia experiencia se dan un espacio, entre el desarrollo del proyecto, para realizar lo que se llama el “Pretest”. Esto, en palabras simples, se refiere a una prueba a la que se somete un mensaje publicitario, desde su concepción hasta la difusión en el medio elegido, a fin de poder evaluar su idoneidad para alcanzar los objetivos perseguidos.

La fiabilidad de un pretest publicitario está en consonancia con su alcance y profundidad. Mientras más se aproximen las condiciones a la realidad, más válidos serán los resultados del pretest.

¿Se cumplieron los objetivos?

Como es natural, cualquier intento de medir la eficacia debe comenzar por un conocimiento de los objetivos pretendidos con la publicidad y del modo concreto en que se ha construido el mensaje para conseguirlos.

Resulta importante destacar que todo seguimiento de la eficacia publicitaria implica un proceso continuado, en el que predomina la permanente adaptación a las condiciones impuestas por el mercado, en la voluntad de mantener el posicionamiento elegido o de modificarlo de la forma más rentable.

Ahora, uno de los principios universales en la investigación de mercados indica que "es posible averiguar lo que han hecho muchas personas, a partir del comportamiento de un grupo reducido". La clave, eso sí, está en la selección de la muestra: debe ser representativa del mercado destinatario en puntos como la edad, el sexo, el grupo social o la conducta de compra.

Su tamaño también influye: mientras más se acerque a la cifra real, más probabilidades tienes de acercarte a la actitud exacta.

A partir de la información recopilada, los elementos que debes determinar son:

• Penetración alcanzada por el mensaje publicitario (notoriedad del producto)
Con frecuencia se comete el error de pensar que la eficacia de la publicidad se mide en términos de ventas- Sin embargo, debes saber que en la comercialización de un producto intervienen un conjunto de elementos.

• Reconocimiento o recuerdo
Pueden distinguirse dos tipos: El recuerdo espontáneo, que permite a las personas mencionar o describir sin ningún tipo de ayuda un determinado anuncio; y el recuerdo ayudado, que tiene lugar en las personas como consecuencia de ciertas referencias (pistas), a fin de conocer su recuerdo.

• Modificación en las actitudes hacia la marca
Para averiguar sobre este punto, la agencia requiere conocer previamente las actitudes de las personas hacia una determinada marca o empresa y luego se comparan.

• Incremento de ventas imputables a la campaña
El método más habitual para establecer la influencia de la publicidad en las ventas es experimentar en dos zonas geográficas controladas.





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